پایان نامه با موضوع بازاریابی رابطه مند و ارتباطات دهان به دهان مشتریان – میانجی گری وفاداری مشتری

بسیاری از سازمان­ها برنامه ­های وفاداری مشتریان را به عنوان بخشی از فعالیت­های توسعه روابط گسترش داده­اند. وفاداری مشتری مفهوم پیچیده­ای می­باشد و به تمایل خرید دوباره و تحلیل قیمت مصرف­ کنندگان بر­می­گردد. رشد وفاداری مشتری درآمد آینده را با مشتریان فعلی ایمن می­ کند، بر این اساس وفاداری مشتری هدف نهایی سازمان­ها و شرکت­ها می­باشد(Dick- Kunal, 2013,100). در این میان صنعت بانک نیز از این قاعده مستثنی نمی­باشد و برای جذب و حفظ مشتریان به دنبال استراتژی­های گوناگون مدیریتی می­باشند. امروزه مدیران بانک­ها با توجه به فعال شدن بانک­های خصوصی برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی می­بایست در پی نیازها و خواسته­ های مشتریان باشند (خوش سیما؛ ۵۵:۱۳۹۲). از سویی ارتباط دهان به دهان تحت تاثیر وفاداری مشتریان بوده و ارتباطات دهان به دهان قدرتمندترین روش برای شتاب دادن به تصمیم است. سرعت تصمیم قدرتمندتر از موضع یابی، تصویر ذهنی، ارزش، رضایت مشتری، ضمانتنامه­ها یا حتی برتری محصول است؛ چون با تمرکز بر آن، بایستی این عوامل و بسیاری از عوامل دیگر را به مؤثرترین ترکیب ممکن سازماندهی نمود (جلیلوند و ابراهیمی؛ ۵۸:۱۳۹۰). علاوه براین با وجود حجم گستردۀ فعالیت­های ترفیعی سازمان­ها، امروزه شاهدیم که اعتماد مصرف کننده به کوشش­های ترفیعی سازمان کاهش یافته است؛ بنابراین در محیط تجاری کنونی ارتباط دهان به دهان راهی مطمئن برای دست یابی به مزیت رقابتی برای سازمان هاست اما با وجود اهمیت و تأثیر ارتباط دهان به دهان در فرآیند تصمیم گیری مشتریان، میزان کمی از این ارتباط توسط سازمان­ها کنترل و مدیریت می­شود. دلیل عمدۀ این مسئله را می­توان در عدم شناخت کافی سازمان­ها از ارتباط دهان به دهان و عوامل مؤثر بر مشارکت افراد در این نوع ارتباط دانست (محمدی و همکاران؛ ۲۰۷:۱۳۹۲).

پایان نامه بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان با میانجی گری وفاداری مشتری شعب بانک ملی

با توجه به اینکه هدف این تحقیق بررسی تاثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان با میانجی گری وفاداری مشتریان شعب بانک ملی شهرستان رودسر است در فصل اول به کلیات تحقیق حاضر پرداخته شده است. لذا اجزای آن شامل بیان مساله، اهمیت و ضرورت تحقیق، اهداف، چارچوب نظری و فرضیه ­های تحقیق، تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای اصلی تحقیق و قلمروهای تحقیق است.

 

 

  • بیان مسئله

در محیط رقابتی و پرچالش امروزی، سازمان­ها بیش از هرچیز، بر ایجاد روابط پایدار و سودآور با مشتریان تأکید می­کنند. بازاریابی سنتی در تئوری و عمل، همواره بر جذب مشتریان جدید و افزایش فروش تأکید می­کرده است؛ اما امروزه، این دیدگاه تغییر یافته و واقعیت­های جدیدی پیش روی بازاریابان شرکت­ها گشوده شده است. بازاریابی نوین، شرکت­ها را علاوه بر تلاش برای کسب مشتریان جدید، به حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و ایجاد رابطه دائمی با آن­ها رهنمون می­سازد (حمیدی­زاده و همکاران؛۱۳۹۰). بنابراین یکی از گسترده­ترین مفاهیم مورد پذیرش در رفتار مصرف ­کننده، ارتباط دهان به دهان یا ارتباطات توصیه­ای می­باشد که نقش مهمی را در شکل­دهی رفتار و نگرش مصرف کننده بازی می­کند. ارتباط دهان به دهان در بازاریابی معمولا برای توصیه­ها و پیشنهادات مصرف کنندگان به یکدیگر استفاده می­شود (خبیری و همکاران؛ ۸۱:۱۳۹۲).

بنیان و اساس نظام بانکی، مشتری است و به اعتقاد اکثر کارشناسان، سودمندترین و مناسب­ترین استراتژی برای بانک­ها، مشتری­مداری است. یک مشتری در بانک مساوی با حداقل یک دارایی است. در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد (صدرائی؛ ۲۳:۱۳۹۳). با این وجود، سرعت و فقدان تعصبات تجاری به مارک محصول یا خدمات خاص، ارتباط دهان به دهان را به منبع اثربخش اطلاعاتی برای انتخاب­های تجاری مصرف کنندگان تبدیل کرده است، بخصوص در مواردی که تجربه قبلی مراجعه محدود است. اگر بانک­ها و موسسات مالی توجهی به اهمیت و نفوذ ارتباط دهان به دهان نداشته باشند و کوششی در زمینه ترغیب آن انجام ندهند نمی­توانند رفتار مشتریان را در مراجعه به سازمان خود تحت تاثیر قرار دهند چرا که ارتباط دهان به دهان تاثیر بسزایی بر شکل­دهی نگرش­های مشتریان در زمینه استفاده از خدمات و کاهش ریسک مرتبط با بهره گرفتن از این خدمات دارد (سرداری و همکاران؛ ۵۵:۱۳۹۳). آرندت (۱۹۶۷) ارتباطات دهان به دهان را بعنوان ارتباطات شفاهی و چهره به چهره بین افراد در مورد محصولات، خدمات، و شرکت­ها و بدون ماهیت تجاری توصیف نمود (Litvin et al, 2013,460). ارتباط دهان به دهان می­تواند مثبت یا منفی باشد. ارتباط دهان به دهان مثبت شامل توصیه­های خوب و مطلوبی است که افراد به دیگران در مورد محصولات، خدمات یا نام­های تجاری می­دهند اما ارتباط دهان به دهان منفی که به­عنوان یکی از اشکال رفتارهای شکایت­آمیز مصرف کنندگان مورد توجه قرار می­گیرد شامل توصیه­های منفی و نامطلوبی است که افراد در مورد محصولات و خدمات و نام­های تجاری به هم می­دهند (شائمی و براری؛ ۱۰۶:۱۳۹۰). در این تحقیق منظور از ارتباط دهان به دهان، ارتباط دهان به دهان مثبت است. سازمان­ها می­توانند با اعمال نفوذ در رابطه مشتریان با سازمان، اطلاعات محرمانه­ای در خصوص نیازهای آن­ها به­دست آورند و به ­همین تناسب نیز به نسبت رقبای خود خدمات رضایتبخش بیشتری را ارائه دهند. بررسی ادبیات نظری نشان داد که بازاریابی رابطه ­مند با کشف نیازهای مشتریان، می­تواند منجر به وفاداری آن­ها و کاهش هزینه­های شرکت شود (Moorman et al, 2010,317).  بطور کلی بانکداری یکی از رقابتی­ترین فعالیت­ها در کشور می­باشد و این رقابت، بانک­ها و مؤسسات مالی را متوجه خواسته و نیاز مشتریان نموده است. لذا وفاداری مشتری در بانک­ها و مؤسسات مالی از اهمیت خاصی برخوردار است به طوری که ایجاد و حفظ وفاداری مشتریان عنصری اساسی و کلیدی در کسب مزیت رقابتی پایدار برای بانک­ها و مؤسسات مالی محسوب می­شود. در عین حال رویکرد برقراری ارتباط با مشتری(از طریق ارتباطات دهان به دهان) یک عنصر عریض و پهناور محاوره­ای است که کسب و کار را در ایجاد ارتباط با مشتریانش مدیریت نموده و هم­چنین اجازه می­دهد که با ارزش­ترین مشتریان شناسایی شده و بهترین خدمات به آن­ها ارائه گردد تا با جلب رضایت این مشتریان بتوان وفاداری ایشان را به سازمان حفظ کرد(باصری و همکاران،۱۳۹۱).

علاوه بر این، اِندوبیسی (۲۰۱۳) در تحقیق خود به این نتیجه رسید که مولفه­های بازاریابی رابطه­ای با وفاداری مشتری، رابطه معناداری دارند. بازاریابی رابطه­ای شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و ذینفعان سازمان است که این امر از طریق ایجاد اعتماد در نتیجه عمل به تعهدات محقق می­شود (Gumesso, 2013,7).  همچنین یکی از عوامل تاثیرگذار بر تبلیغات دهان به دهان، وفاداری مشتری است. وفاداری بر ارتباطات دهان به دهان تاثیر مثبت دارد (سرداری و همکاران؛ ۵۵:۱۳۹۳). امروزه بازاریابان در جستجوی راه­ها و اطلاعاتی هستند تا از طریق آن مشتریان وفاداری برای خود ایجاد نمایند. چراکه این امر باعث کاهش هزینه­های بازاریابی و عملیاتی و افزایش سودآوری خواهد شد (امینی و سهرابی، ۷۵:۱۳۹۰). در هر سازمان، چه تولیدی و چه خدماتی، مهمترین عامل جهت حفظ و بقای سازمان مشتریان می­باشند. اگر سازمان بتواند با جلب رضایت مشتریان به ایجاد وفاداری در آن­ها موفق شود می­تواند زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا کند که این کار مگر با مطالعه و برنامه­ریزی مدیریت امکان­پذیرنبوده و مقدمه آن نیز شناخت کامل از خواسته مشتری است (Beerli et al, 2014,257). آنچه برای بانک یک اصل است، وفاق و حرکت جمعی در قالب مشتری­مداری است. بانک­ها بر این نکته به خوبی واقفند که حفظ یک مشتری بسیار کم هزینه­تر از جذب مشتریان جدید است. پژوهش­ها نشان می­دهد که با افزودن ۵ درصد به هزینه­های مربوط به حفظ مشتری فعلی خود، موسسات و سازمان­ها می­توانند تا ۲۵ درصد به میزان سودآوری بیفزایند (امینی و سهرابی؛ ۷۵:۱۳۹۰). نتایج بررسی­ها نشان می­دهد که به طور معمول بانک­ها هرساله نزدیک به ۲۰ تا ۴۰ درصد از مشتریان خود را از دست می­ دهند. بنابراین در دنیای رقابتی امروز هزینه­ های جذب مشتری و بازاریابی افزایش و میزان سودآوری کاهش می­یابد، در نتیجه بهره­وری نیز با کاهش روبرو می­شود (فتاحی و اعظمی؛۴۹:۱۳۹۱). وفاداری مشتری داشتن تعهد عمیق برای خرید و استفاده مجدد از یک محصول یا خدمات ترجیح داده شده است (Gomez et al.,2012,613).

با توجه به مطالب مطرح شده سوال اصلی تحقیق این است که آیا ابعاد بازاریابی رابطه ­مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان با میانجی گری وفاداری مشتری شعب بانک ملی شهرستان رودسر مؤثر است؟

[۱] Ardndt

[۲] Ndubisi

پایان نامه ها